viernes, 21 de septiembre de 2012

COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO






La definición del problema: Lo que se pretende es delimitar la cantidad de productos a sondear, estableciendo de manera precisa, qué aspectos se pretende conocer y fijando así el mercado al que en principio pretende dirigirse.
 
La determinación de las fuentes de información: Esta consiste en identificar de dónde se obtendrán los datos cualitativos y/o cuantitativos necesarios, estableciendo para ello una metodología. Generalmente las fuentes más usuales son los clientes y la información estadística.

La información de tipo cualitativa, como el gusto, las preferencias, la insatisfacción, las expectativas, las opiniones de los usuarios que permiten descubrir nichos o aspectos relevantes del mercado, se obtiene generalmente de los potenciales clientes del negocio, a través de entrevistas.

La información cuantitativa, se obtiene por medio del estudio de las estadísticas o del relevamiento de datos que pudiera realizarse.

Recuerde: SELECCIONAR EN FORMA ADECUADA LAS FUENTES EN FUNCIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE PRETENDE OBTENER, LE PERMITIRÁ LOGRAR CONCLUSIONES PRECISAS Y CORRECTAS SOBRE EL MERCADO AL QUE SE DIRIGE.

La obtención de la información: Para obtener la información necesaria, no hay pautas generales y predeterminadas, sino que por el contrario, esto dependerá fundamentalmente de las características esenciales de cada negocio o emprendimiento, variando en cada caso concreto.

Sin perjuicio de ello, para obtener la información cualitativa que necesita, debe procurar establecer contacto con los potenciales clientes y competidores, siendo los medios más usuales para ello:

  • Las encuestas.
  • Los grupos motivacionales.

Las Encuestas 


Una vez resuelto qué sector social va a constituir el segmento de potenciales clientes a estudiar (varones o mujeres; clase alta, media o baja; jóvenes o adultos; etc.) se confecciona una muestra representativa de todo ese segmento. 

Por ejemplo, si se trata de un producto alimenticio de la canasta familiar, debe incluirse una proporción mayor de mujeres que de varones; y de mayores de 25 años, que de jóvenes o adolescentes.

UN PEQUEÑO NÚMERO DE ENCUESTADOS BIEN SELECCIONADOS, ARROJA RESULTADOS MÁS PRECISOS QUE UN NÚMERO ELEVADO DE UNA MUESTRA MAL ELABORADA.

Una vez que determinó el sector a estudiar, debe elaborar un cuestionario, procurando que las preguntas sean sencillas y acordes al nivel cultural del segmento seleccionado; debe comprenderlas cualquier entrevistado sin necesidad de ahondar en explicaciones, que no induzcan la respuesta, que contenga una sola idea y permitan una respuesta clara (no formular preguntas del tipo: ¿A Ud. le gusta o no le gusta el producto XX?).

DISCRIMINE EN CADA CASO LA EDAD, SEXO Y CONDICIÓN SOCIAL DEL ENCUESTADO; PARA AVERIGUAR ESTO ÚLTIMO, PUEDE USAR PREGUNTAS ACERCA DE LA OCUPACIÓN, ESTUDIOS, MODELO DE AUTOMÓVIL, DONDE PASA LAS VACACIONES, ETC.

Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas. Abiertas son aquellas en las que el entrevistado puede explayarse sin límite alternativo. En las cerradas, en cambio, la respuesta está contenida en el cuestionario y el entrevistado debe marcar la opción que considere más adecuada. Las abiertas permiten conocer con mayor profundidad opiniones, gustos y tendencias del mercado, pero resultan de muy difícil procesamiento. Por ello, es aconsejable no incluir más de una o dos preguntas abiertas por cuestionario.

Para el desarrollo básico de la encuesta siga estos pasos:

  • Confeccione una lista de la información que desea obtener.
  • Elabore un borrador.
  • Pruebe la encuesta-borrador con personas que no estén involucradas con la investigación.
  • Analice el tiempo que necesitará para la realización de la encuesta. Si es muy prolongado, abréviela.
  • Elabore la muestra representativa.

Si el cuestionario es breve y no está dirigido a un segmento del mercado muy específico, puede aprovechar los lugares públicos como las “colas” de bancos, estaciones de ferrocarril, shoppings, aeropuertos, etc.

Al realizar la entrevista, procure no efectuar ningún gesto, ademán o inflexión de la voz que induzca al encuestado a darle una respuesta distinta a la que espontáneamente le hubiera brindado.

Grupos motivacionales

 
Resultan de gran utilidad para obtener información de tipo cualitativa acerca de las necesidades, tendencias y expectativas de los potenciales clientes.
 
El método más simple consiste en reunir grupos de no más de siete personas con un nivel cultural similar, para que conversen sobre el producto. Para ello, puede hacérseles conocer el artículo que pretende imponer en el mercado, o se puede guiar a los participantes para que hablen de productos similares ya conocidos.
 
Puede utilizarse como “disparador” de la conversación una presentación del producto, una degustación, etc. Quién guíe el grupo debe elaborar un esquema orientador que le permita hacer girar la reunión en torno de los aspectos de mayor interés, en un lapso que no conviene que sobrepase de los 60/90 minutos.
 
Para aprovechar al máximo esta técnica, es importante no centrarse exclusivamente en la opinión de los participantes acerca de las bondades o defectos del producto en sí, sino que conviene tratar de observar cuáles son los elementos no materiales – también llamados “simbólicos”- que rodean al producto, tales como su “imagen” o el prestigio que confiere su posesión, u otros aspectos como la facilidad de adquirirlo en razón de su distribución, bocas de expendio, etc.
 
Clasifique las opiniones vertidas, utilizando variables tales como el sexo, la edad o la clase social de los participantes. Esto le permitirá orientar mejor la publicidad, por mínima que sea, e incluso, puede alertarlo acerca de la posibilidad de efectuar pequeños cambios en el diseño o la presentación de un mismo producto que le facilitará la penetración en los distintos segmentos del mercado.
 
Es conveniente que conforme grupos reducidos de no más de siete personas, esto le facilitará la tarea, además es aconsejable que ya en la reunión, busque a una tercera persona para que haga de moderadora, en vez de hacerlo usted, pues esto le dará mayor actividad y espontaneidad. Esta persona que hará las veces de moderador deberá procurar obtener la información y las opiniones de los participantes, haciéndolo con la mayor neutralidad posible.
 
De todas las opiniones vertidas, ponga énfasis en los calificativos que se repitieron varias veces en la entrevista, esto sin restar importancia a las críticas que puedan hacer del producto y/o servicio; escúchelas también, ellas le servirán para evitar errores.
 
SELECCIONE DE ACUERDO AL MERCADO AL QUE VA A DIRIGIR SU NEGOCIO, LA METODOLOGÍA PARA OBTENER LA INFORMACIÓN QUE BUSCA.
 
La información de tipo cuantitativa se obtiene generalmente a partir de la recopilación de datos elaborados por organismos públicos o privados, y suele complementarse con la que se obtiene de las entrevistas.
 
Es importante tener presente que a medida que se busca una información estadística más específica, su obtención se dificulta. Por ello, en muchas oportunidades deberá trabajar con los datos informales o con los que se manejan en la actividad.
 
Por lo tanto, este tipo de información pierde peso cuando:
  • El negocio esté dirigido al mercado consumidor en general.
  • Cuando se trate de un EMPRENDIMIENTO INNOVADOR, ya que por su carácter, será imposible contar con antecedentes estadísticos.
 
Básicamente, este tipo de análisis busca dar respuesta a la relación de la demanda con una variable de tipo económica y/o poblacional, buscando conocer su correlato y, por lo tanto, de acuerdo a las proyecciones de éstas, se debe estudiar la evolución de las variables que interesen.
 



Las variables económicas más utilizadas son: PBI (Producto Bruto Interno), salarioreal, poder adquisitivo, valor del dólar, etc.

0 comentarios:

Publicar un comentario